Desafortunadamente,
el estudio no incluye la influencia de Internet en estas
historias, y tan sólo se alude a su carácter
revolucionario en la parte final del periodo investigado.
En cualquier caso,
sean los medios quienes conforman detalles del “espíritu
de nuestra época”, o simplemente quienes
los recogen y amplifican, parece claro que la idea
de responsabilidad social corporativa (RSC) está
entrando a formar parte de nuestro Zeitgeist: en abril
de 2003, 1.3 millones de páginas en Internet
incluyen las palabras corporate social responsibility.
Pero, ¿el enfoque RSC ha calado realmente en
la cultura empresarial? ¿O se trata más
bien de una moda vinculada principalmente a los departamentos
de relaciones públicas?. Sin duda, esta preocupación,
cada vez más extendida entre multitud de organizaciones
sociales, es un signo más de los tiempos, y
un ejemplo de que el enfoque RSC realmente ha calado;
hace apenas unos años no existía la
efervescencia discursiva actual acerca de la responsabilidad
de las empresas, ni se expresaban en la medida actual
este tipo de reticencias.
Algunas organizaciones
que con su activismo y sus propuestas contribuyeron
a esta tendencia, han pasado de las propuestas de
RSC a exigir accountability, una rendición
de cuentas sobre los resultados empresariales de la
RSC. Esta respuesta exigiendo accountability no deja
de ser un reflejo del temor a que una serie de demandas
legítimas sean desvirtuadas y difuminadas en
un ejercicio limitado a las relaciones públicas.
En definitiva, se teme una banalización del
enfoque RSC.
Si realmente la
RSC se convierte en una historia de nuestro tiempo,
la banalización del concepto es evitable; tan
sencillo como entender la RSC al modo de una definición
de lo que los ciudadanos (consumidores, inversores,
empleados) desean ver como prácticas empresariales;
demandas a las que las empresas pueden, y deben, ser
capaces de responder.
La filosofía
RSC
La adopción
de criterios de Responsabilidad social corporativa
(RSC) en la gestión empresarial entraña
la formalización de políticas y sistemas
de gestión en los ámbitos económico,
social y medioambiental; también, la transparencia
informativa respecto de los resultados alcanzados
en tales ámbitos; y, finalmente, el escrutinio
externo de los mismos. Se dice que las organizaciones
ejercen su responsabilidad social cuando prestan atención
a las expectativas que tienen los diferentes grupos
de interés (stakeholders: empleados, socios,
clientes, comunidades locales, medio ambiente, accionistas,
proveedores,..).
El enfoque RSC
de la gestión empresarial supone un nuevo modelo
de gobierno de las externalidades empresariales en
lo económico, social y medioambiental; cabría
decir que la atención pública respecto
de los impactos de las empresas sobre el medio ambiente
adquiere un carácter universal en la segunda
mitad de los años ochenta, extendiéndose
el escrutinio a lo social en la década de los
noventa. La filosofía de la Responsabilidad
social corporativa aporta una novedad fundamental;
ésta radica en que las demandas sociales de
prácticas empresariales RSC no son intermediadas
por el Estado; se articulan a través de los
mercados de producto, consumo responsable; de capitales,
inversión socialmente responsable (ISR) o Inversión
RSC; o a través de otros activismos no intervenidos
por los Estados.
Evolución de la filosofía RSC
Son tres aspectos
los que, a juicio de los redactores de este informe,
han jugado un papel clave en el desarrollo del enfoque:
Primero, la aparición
de los fondos ISR, o fondos éticos, durante
la década de los años cincuenta; en
aquel entonces, grupos religiosos como los cuáqueros
deciden que no es ético lucrarse con actividades
que, a su juicio, dañan el tejido moral de
la sociedad; deciden no invertir en acciones de compañías
cuyas actividades están relacionadas con el
alcohol, el juego y el tabaco. Durante los años
70 del pasado siglo, y fruto de la guerra de Vietnam,
grupos activistas descubren que la inversión
es una buena herramienta para presentar alegatos sociales
en contra de la fabricación de armas u otros
asuntos. Un tercer hecho relevante se produce en la
década de los 80, cuando gobiernos de ciertos
estados norteamericanos, deciden que las sociedades
administradoras de sus fondos de pensiones se desprendan
de aquellos valores de renta variable que tengan intereses
en la Sudáfrica del apartheid. La noticia fue
portada del New York Times y causó conmoción
en el mundo financiero, llegándose incluso
a poner en duda su legalidad.
Durante la década
de los noventa la inversión RSC se extiende
a los países de la OCDE y comienza a formar
parte del paisaje financiero habitual. Posteriormente,
a raíz de los escándalos contables y
de la malas prácticas de gobierno corporativo,
el mundo financiero comienza a prestar atención
a las prácticas RSC a la hora de construir
carteras de valores. Comienza a tomar cuerpo la percepción
de que las prácticas acreditadas en materia
de RSC son un buen indicador del futuro rendimiento
económico financiero de una determinada compañía.
Segundo, la crisis
de la creación de valor, como consecuencia
del último desplome bursátil, da cobijo
a filosofías corporativas alternativas, la
empresa de los grupos de interés (stakeholders);
se entiende que mediante la articulación adecuada
de las demandas de sus stakeholders, las empresas
acaban maximizando sus resultados económico-financieros
y, por ende, el valor creado para sus accionistas.
Por el contrario, los comportamientos miopes u oportunistas
hacia los grupos de interés acaban, en último
término, dañando también a los
accionistas. Por otra parte, cabría también
decir que los últimos escándalos contables,
y de malas prácticas de gobierno corporativo,
han perjudicado seriamente la credibilidad de los
administradores; como respuesta, éstos comienzan
a valorar y prestar atención a la importancia
de construir filosofías corporativas que articulen
las demandas de los grupos de interés.
Por último,
el nuevo papel de las ONGs como interlocutores empresariales
resulta ser un fenómeno de interés para
entender el despegue de la filosofía RSC; las
actividades de las compañías multinacionales
escapan al ámbito de actuación de los
Estados nación; en consecuencia crecen las
dificultades en el control público de las externalidades
empresariales. Se entiende que el control de éstas
se realiza a través de tres mecanismos: los
Estados, en el ámbito de sus competencias,
los mercados, y las ONGs, que suelen vehicular con
mayor o menor acierto una parte de la opinión
pública internacional. Si las compañías
son multinacionales, también lo son las ONGs.
Éstas, en consecuencia, ejercen el control
sobre las externalidades privadas allá donde
no llega el control público. Las diferencias
objetivas de tamaño y poder negociador entre
multinacionales y ONGs se ven corregidas por varios
factores: la difusión de las tecnologías
de la información (TICs) contrarresta y equilibra
el poder negociador de unas y otras ; también,
el mencionado desequilibrio de partida se ve compensado
por la facilidad de acceso de las organizaciones sociales
a la opinión pública mundial. Las ONGs
se convierten en embajadores y representantes de los
stakeholders. Durante los años noventa las
ONGs articulan debates públicos sobre el respeto
a los derechos socio-laborales de los empleados de
grandes empresas, sobre el trabajo infantil, trabajos
forzados, sobre la protección del medio ambiente;
y, también, sobre determinadas prácticas
de los mercados globales.
Creación de valor
Se entiende, por
tanto, que la filosofía RSC defiende que la
creación de valor para los distintos stakeholders
redunda en una mayor creación de valor para
la sociedad, incluyendo los accionistas. Se puede
aplicar una distinción simple:
De un lado, el
enfoque shareholder, o de creación de valor
para el accionista, argumenta que la única
responsabilidad de las empresas es conducir sus actividades,
dentro de la legalidad, con el fin exclusivo de maximizar
el valor revertido a sus accionistas. Esa es su única
responsabilidad; además, la adopción
de enfoques más amplios distrae la atención
de los gestores y acaba dañando el valor creado
para el accionista.
De otro, el enfoque
stakeholder viene a apoyar una concepción de
la actividad empresarial a través de la cual
las empresas crean valor para el accionista a través
del gobierno de las relaciones con el conjunto de
stakeholders, lo que no discute la primacía
del capital como input director de la empresa pero
pone en evidencia el carácter abierto a la
sociedad de la institución empresarial. Esta
forma de entender la empresa “se refiere esencialmente
a la evidencia de que en el largo plazo los resultados
empresariales mejoran si se mantienen relaciones no
oportunistas con los diferentes grupos de interés
que concurren en la actividad empresarial: empleados,
clientes, proveedores, y comunidades sociales donde
se opera” .
En España...
También
en España, la filosofía de la responsabilidad
social corporativa ha sufrido una notable evolución,
en poco tiempo. Un repaso a la prensa económica
de 1999 ofrecía un balance descorazonador:
la atención prestada por los medios de comunicación
a la filosofía de la RSC era muy escasa, todo
ello a pesar de que fue en 1999 cuando Dow Jones ponía
en el mercado su serie de índices selectivos
de responsabilidad social corporativa; tan sólo
aquellas empresas españolas que entraron a
formar parte de la serie de índices desde su
creación parecían prestar algo más
de atención; sin embargo, la RSC todavía
no era un asunto del interés de los directivos
y consejos de administración de las grandes
empresas españolas. Tampoco había en
España think tanks ni centros de información
a los que recurrir, aunque cabe destacar en aquel
año el lanzamiento por parte de IESE y Fundación
Entorno de su Foro Empresa y Desarrollo Sostenible
o, pecando de inmodestos, el lanzamiento por parte
de Fundación Ecología y Desarrollo del
boletín Ecores, primero en la Internet española
en tratar asuntos de responsabilidad social corporativa.
También,
en 1999 fueron lanzados en el mercado español
los primeros productos financieros que incorporaban
criterios RSC; se trataba de productos que hacían
suyo el enfoque menos sofisticado de la inversión
con criterios de responsabilidad social corporativa:
entender este tipo de inversión como un ejercicio
de sus derechos de propiedad por parte de los accionistas,
eligiendo éstos las características
sociales y ambientales de las empresas en las que
invierten. La inversión con criterios RSC nació
en España con pocas posibilidades de seguir
el mismo desarrollo que en mercados más avanzados:
tanto por el lado de la demanda como por parte de
la oferta se detectaban debilidades, aunque una de
las razones fundamentales del estancamiento del mercado
en España hay que buscarla en la falta de comprensión
acerca de qué es lo que diferencia este tipo
de inversión; mientras que lo fundamental es
la claridad en la definición de criterios,
política de inversión, y el análisis
social y ambiental que llevan aparejados, que han
de ser comunicados con claridad al partícipe,
en España se puso la atención en asuntos
de importancia no crucial, como la existencia de un
comité ético. Se anteponía en
importancia, como en las recomendaciones de INVERCO
sobre fondos éticos, ecológicos y solidarios,
la necesidad de contar con un cierto número
de personas de prestigio, que se reunían de
forma esporádica, frente a la necesidad de
contar con una política de inversión
clara y con un equipo de analistas, bien interno,
bien externo, que se ocuparan del análisis
de los valores en cartera. En resumen, tal y como
pasa en tantas ocasiones, en España se hicieron
las cosas de espaldas a lo que sucedía en el
mundo. Como consecuencia, los fondos de inversión
con criterios de RSC perdieron buena parte de su potencial
educativo y el mercado se estancó. España
ha sido el único país europeo donde
no se ha producido un crecimiento exponencial de este
tipo de productos financieros, tanto en número
de partícipes como en activos gestionados.
Como consecuencia
de una débil, en apariencia, demanda de responsabilidad
social corporativa, las compañías españolas
se sentían poco obligadas a formalizar sus
relaciones con grupos de interés. A partir
de 2000 se empiezan a dar signos de cambio: aunque
la demanda interna sigue siendo débil, empieza
a fortalecerse la demanda internacional de responsabilidad
social corporativa hacia las grandes empresas españolas.
Internacionalmente suceden cosas, como la constitución
en junio de 2000 de Sustainable Investment Research
International Group , organización de análisis
RSC que empieza a ejercer escrutinio sobre las empresas
españolas, junto con la creciente atención
que otras agencias de análisis RSC, como EIRiS
empiezan a prestar a las grandes compañías
españolas cotizadas; sin embargo, éstas
andaban todavía algo despistadas.
Como posteriormente
se verá, Fundación Ecología y
Desarrollo entiende que la responsabilidad social
corporativa comprende tres asuntos: formalización,
transparencia, y escrutinio. En cada uno de estos
asuntos se han producido hitos en los últimos
cuatro años. Respecto de formalización,
y a pesar del escaso éxito de otras iniciativas
reconocidas internacionalmente, como las líneas
directrices de la OCDE para empresas multinacionales,
uno de los hitos se produce con la firma por parte
de INDITEX del programa Pacto Mundial de Naciones
Unidas a finales del año 2001; el paso dado
por Inditex empieza a dotar de credibilidad en España
a la filosofía RSC. Posteriormente, la firma
de más de un centenar de compañías
convierte a España en uno de los países
donde más éxito ha tenido el programa
de Naciones Unidas. Tras estos hechos, comienzan a
crearse seminarios, foros de discusión, o think
tanks especializados, como el grupo de trabajo creado
por la Asociación Española de Contabilidad
y Administración de Empresas, el Foro de Reputación
Corporativa o el Club de Excelencia en Sostenibilidad.
También la Asociación Española
de Normalización ha venido trabajando en los
últimos años en el ámbito de
la formalización en materia de RSC, con relativo
éxito.
En el ámbito
de la transparencia también se ha producido
una notable evolución. Hace tan sólo
tres años, Global Reporting Initiative (GRI)
era una iniciativa casi desconocida . En los últimos
dos años, se han multiplicado el número
de empresas españolas que elaboran, de mejor
o peor forma, lo que se han venido a denominar como
memorias de sostenibilidad; también, la mayor
compañía española, Telefonica,
entra a formar parte en 2003 del consejo de Global
Reporting Initiative, del que ya desde 2002 formaba
parte Fundación Ecología y Desarrollo.
El interés de Telefónica servirá,
sin duda, de acicate al resto de compañías
españolas reforzando entre las mismas el interés
por Global Reporting Initiative. En este sentido,
cabe también destacar que un grupo de compañías
españolas pidieron el pasado mes de diciembre
de 2002 a la Administración y a la Comisión
Especial para el Fomento de la Transparencia y Seguridad
en los Mercados y en las Sociedades Cotizadas, el
"apoyo a iniciativas que facilitaran el hacer
comparables y verificables las informaciones de las
compañías en los ámbitos social
y ambiental" .
Respecto del escrutinio,
éste viene marcado por la debilidad de la demanda
interna, tanto en los mercados de producto como financieros.
La fuerte demanda de los mercados financieros internacionales
viene a solventar, en lo que se refiere a las compañías
españolas cotizadas, esta debilidad interna.
Esta debilidad viene marcada por la endeblez del mercado
interno de la inversión con criterios de responsabilidad
social corporativa o inversión socialmente
responsable; para constatarla basta echar un vistazo
a las cifras reflejadas en los informes que con carácter
anual son elaborados por el Instituto Persona Empresa
y Sociedad, de la escuela de negocios ESADE. En lo
que se refiere al mercado de producto, la debilidad
no es exclusivamente española.
Otros factores
contribuyen a despertar el optimismo acerca del futuro
de la filosofía de la responsabilidad social
corporativa en España:
• las administraciones
públicas comienzan a formular propuestas para
la promoción de la RSC;
• las ONGs
españolas comienzan a vehicular con acierto
las expectativas sociales en materia de RSC;
• la RSC
se convierte, a partir del segundo semestre de 2002,
en materia habitual en los medios de comunicación
españoles;
Sin embargo, aunque
los signos son positivos, conviene mencionar que,
a pesar del creciente interés de organizaciones
internacionales, la RSC en España sigue siendo
cosa de grandes empresas. Los incentivos existentes
en los mercados de producto son todavía muy
difusos; también lo son, por tanto, los incentivos
a las PYMES de cara a la formalización de políticas
en el ámbito de la RSC. Sin embargo, la pregunta
fundamental sigue siendo si la RSC es una moda y,
más importante, si la RSC corre riesgo de convertirse
en simple cosmética. La respuesta a las dos
preguntas es afirmativa. La posible banalización
vendría dada por la incapacidad de los agentes
y la sociedad en su conjunto de descubrir en qué
medida la adopción de la filosofía RSC
supone en último término un cambio en
la forma en que las empresas son gestionadas. Para
combatir la banalización resulta ineludible
el escrutinio por parte de la sociedad de las prácticas
sociales y ambientales de las empresas; este escrutinio
refuerza y requiere de transparencia informativa RSC
por parte de las empresas. Las políticas públicas,
como ya ha sido probado en distintos países,
como el Reino Unido o Francia, pueden y deben jugar
un papel crucial en el refuerzo del escrutinio social
y la transparencia informativa en las actividades
empresariales.
El presente informe
anual pretende dar cuenta de la situación actual,
iniciativas y tendencias más destacables en
el ámbito de la responsabilidad social corporativa
en España, dando luz también la tendencia
internacional en la que este movimiento se inscribe.
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